您所在的位置: >新闻资讯

新闻资讯

汽车直播成新风口:“种草”多于“带货” 如何从流量到交易?|新冠肺炎

作者:英超下注 2020-07-31 08:01:10 PM

直播带货,绝对是 今年上半年 的关键词。汽车业,也在追赶这股潮流。  上半年 的国内汽车市场遭受下行和疫情 的双重影响。中国汽车工业协会 的数据显示,今年上半年国内汽车市场产销同比双双下滑,产销分别完成1011.2万辆和1025.7万辆,分别同比下降16.8%和16.9%。中汽协方面预测称,“在乐观情况下全年销量预计同比下滑10%,如果悲观一些 的话全年销量预计同比下滑20%。”  而在这样 的市场环境下,汽车经销商 的日子也并不好过。直播营销成为经销商 的另一战场,汽车直播虽然正在成为常态化,但将会有什么样 的走向更是 值得深思。  开辟新战场:经销商转战直播平台,有车企高管亲自带货  “今年上半年汽车市场真 的很难,目前市场上除了豪华车品牌之外压力都很大。据我了解经销商很多都做不下去了。”广东东莞领克攻城狮经销商店 的高波感叹道。  中国汽车流通协会副秘书长宋涛分析称,“疫情后期消费者 的购买能力下降,再加上厂家对销量 的持续追求增加经销商 的运营负担。”  中国汽车流通协会 的《中国汽车经销商库存预警指数调查》显示,6月汽车经销商 的库存预警指数为56.8%,环比上升2.6个百分点,同比上升6.4个百分点,继续位于荣枯线以上。汽车经销商库存预警指数以50%作为荣枯线,50%以下属于合理范围;库存预警指数越高,反映出经销商 的库存压力越大,经营压力和风险越大。  实际上,中国汽车流通协会 的数据显示,今年上半年经销商库存预警指数始终位于荣枯线之上,最高时达到81.2%,4月和5月走低出现好转,但6月再度上升。流通协会分析称,一方面是 4月和5月 的各类活动和政策补贴等措施刺激消费,透支了部分市场需求,另一方面是 去年同期国五清库存拉低了基数。  中国汽车流通协会披露 的汽车经销商夏季问卷调研显示,调查涵盖经销商盈利满意度和信心度、伙伴关系、日常运营和品牌形象4大模块,综合得分分为“绿灯区”(8分以上)、“黄灯区”(6-8分)和“红灯区”(6分以下),51个参与调研 的品牌中仅有2个进入绿灯区。  无论是 库存预警指数还是 经销商夏季调查,都可以发现汽车经销商 的压力加大。懂车帝联合中国汽车流通协会发布 的《2020年上半年中国汽车与用户洞察报告》显示,仅今年前五个月就有超过2000家经销商退出经营,达到去年全年 的三分之二。  在经营压力加大,疫情影响等多重因素下,汽车经销商将战场转移至线上,经销商直播逐渐成为常态化 的工作。  新京报贝壳财经记者从懂车帝方面获悉,今年上半年汽车直播 的看播人数增长九倍,直播用户中汽车经销商主播占比为88%,其中2-3月期间汽车直播量快速增长,五一期间出现高峰,2月16日以后懂车帝平台经销商单日开播场次平均保持在2000场以上。  公开信息显示,目前懂车帝、快手、抖音、淘宝、京东和小红书都成为汽车经销商直播 的主要阵地。这些平台也推出相应 的直播季助力经销商直播,如懂车帝先后推出“直播买车季”和“直播团车节”,快手“快说车”推出“原地看车”品牌直播季,汽车之家有“直播月”和“春季云车展”等,淘宝直播和天猫也有“喵车团”汽车直播团购和“618百城直播团车节”等。  以2-3月数据为例,汽车之家车圈KOL从2月10日至3月8日每天早十晚十 的直播,直播场次超过250场;有23个汽车品牌、共计1500家4S经销商店在淘宝进行直播,每天直播超过100场。此外,车企也上线直播,比如上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自上阵直播带货;东风乘用车、东风日产、一汽-大众等多位高管也曾坐镇直播间,助力卖车。  据新京报贝壳财经记者了解,各平台参与直播 的品牌平均在20-40个;现阶段进行直播 的主要是 经销商,目前懂车帝、抖音、快手、淘宝等平台仍平均有千余家汽车经销商参与直播。  目前来看,线上直播平台已然成为经销商汽车销售新战场。  汽车直播常态化:转化难度大,重在营销与积客  不少经销商已经将汽车直播作为日常 的工作之一。  佛山日产时利和狮山店负责直播 的天宇告诉记者,“目前每天固定上午和下午两场直播,会不定期请网红主播来配合大型直播,基本上一个月两到三次。”哈尔滨运通东风本田经销商店市场经理于春艳介绍称,“此前直播 的频次是 每天固定两场,目前进行了调整,每天固定一场,晚上场 的话,每周一到两场。”  高波表示,“每天固定频次直播,三个店一起共上午、下午和晚上三场。”不过,高波也说,直播时间和人力 的投入很大,目前还没有专门 的人去负责,都是 市场部 的人员兼职来做,计划下一步培养专门直播 的人员。  在业内人士看来,经销商开始发力汽车直播,汽车直播成为常态化工作,一方面是 由于疫情 的特殊时机,另一方面是 基于汽车行业数字化转型升级,在寻求差异化、特色化 的服务。  于春艳告诉记者,她所在 的店因疫情开始在懂车帝平台直播,借助平台“直播买车季” 的活动尝到了直播 的甜头,目前 的成绩是 3个月成交量30多辆。天宇所在 的店从3月至今通过懂车帝、抖音等平台直播达成 的成交量超过40辆,目前通过直播实现成交占总销量 的10%-15%。  不过,业内对于汽车直播仍有不同 的声音存在,即便是 每天进行直播 的经销商也认为直播转化难度大,还未通过直播看到真正 的卖车效果。  天宇称,每天不间断 的直播、大型活动或团购会积累粉丝,他认为对直播比较有益 的帮助就是 较大 的优惠力度,优惠幅度大会有利于成交量 的增加,可以说是 薄利多销。高波和于春艳持相同 的观点,“直播同城客户 的转化难度大,时间成本很高;直播有一定 的效果,但不稳定。”  据了解,汽车直播多出现观看人数远多于成交量 的情况,转化率低。“汽车直播卖 的不多是 正常 的,汽车直播带货 的最大难点在于它是 耐用消费品,消费者投资比较大,需要经过现场实地谨慎 的验证过程,决策购买周期长,这一点很难在直播中真正实现;直播改变了营销手段,但核心还是 在于内容。”北京大学经济学院副教授薛旭认为,“从长期来看,汽车直播适合进行营销宣传,而不是 带货卖车。”  业内人士认为,随着汽车行业 的数字化转型,线上营销具有一定 的可行性,或将需要借助第三方平台。目前新京报记者了解到,大部分经销商有意进一步发力汽车直播。由于看到直播市场 的红利,于春艳所在 的店去年下半年就有了直播 的想法,但基于现实未能成形;目前他们店已经发了文件鼓励直播,对进行直播 的工作人员会有更多 的扶持。天宇所在 的集团培养了专业 的网红,可参与各个店 的直播。  河北承德吉利经销店 的相关负责人也告诉记者,他们鼓励直播,门店 的销售顾问会主动进行直播,店内不设规定目标,但会提供礼品。北京 的一家宝马经销商 的市场经理表示,目前正在抖音和懂车帝等平台试水线上营销,加大对直播 的投入。  在部分经销商看来,汽车直播或是 更多用来积客。“汽车直播是 当前市场中实现增量 的有效途径,但关键在于要找到属地化 的积客方式,汽车直播才能有真正 的效果”,高波坦言。  武汉市上汽名爵品牌4S店总经理魏爽也认为,通过直播 的方式,帮潜在用户进行需求分析和车辆产品介绍,获得潜在用户 的好感,从而获取客户 的信息和资料,方便后续邀约以及完成销售目 的。薛旭认为,汽车直播作为一种营销宣传途径能够拉近与消费者之间 的沟通,从这种角度来看有一定前景,会成为常态 的宣传积客模式,它最终取代 的不是 目前 的汽车销售渠道,而是 通过直播丰富品牌形象,辅助汽车销售,实现线上和线下 的融合。  新京报记者 王琳琳